Les changements induits par l’arrivée des technologies dans les entreprises prennent du temps, et il est difficile pour ces dernières de prévoir les modifications qu’elles génèreront. Cela a  notamment été le cas pour  l’adoption de l’e-commerce, qui a impliqué des réorganisations  techniques et commerciales. C’est la thèse que soutient Sara Hjelm Lidholm, chercheuse à l’université suédoise de Gothenburg. Elle a en effet suivi une entreprise suédoise pendant 10 ans, période durant laquelle Internet est devenu le premier réseau de ventes au monde. Il apparaît selon elle que ces changements n’ont pas été sans conséquences car les réajustements organisationnels ont parfois pu mener à des conflits entre départements, et générations. De plus, il apparaît que des transitions parfois brutales ont notamment été provoquées par les attentes  des consommateurs.

Le consommateur roi…

La chercheuse a ainsi identifié six définitions de l’e-commerce qui se sont chronologiquement substituées. Dans un premier temps, la transformation fut purement technique. Elle est ensuite devenue commerciale, et s’est notamment transformée en « vision commerciale ». Par la suite, l’attention des entreprises change et les personnes impliquées dans les stratégies sont amenées à modifier leurs cibles. Comme, dans le cas de l’e-commerce, le fait qu’elles sont devenues de plus en plus proches des consommateurs et du marché. La quatrième étape, c’est que le site Internet a été défini comme un magasin à part entière. Finalement, ils sont devenus connectés aux magasins physiques et donc n’ont plus été vraiment dissociables. Pour finir, et c’est là où nous en sommes aujourd’hui, l’e-commerce se définit comme une opportunité pour les consommateurs d’acheter ensemble, grâce aux médias interactifs.

… aux commandes d’importantes transitions

Concrètement, l »e-commerce finalement se définit aujourd’hui comme une opportunité pour les clients de consommer ensemble grâce à leur socialisation sur les médias interactifs. Ce qui n’était pas le postulat de départ. En ce sens, ce sont les consommateurs qui contribuent à définir les nouvelles barrières des organisations afin qu’ils puissent interagir entre eux sur les sites des entreprises. C’est même le consommateur qui transforme l’entreprise en passant, dans le cas étudié par la chercheuse, 60 % de ses commandes en ligne. Enfin, l’adoption de ces outils numériques par les usagers a fortement été poussée par les notions de distances physiques entre les individus.

Par Hugo Sedouramane

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