par Emmanuel Aublet · Directeur général, retail & restauration

Subway France : développer

Développer un réseau 100 % franchisé sans perdre la main sur l’exploitation

Subway France, Belgique et Suisse romande — directeur général, novembre 2011 – décembre 2015

Contexte

À l’arrivée. Fin 2011, Subway compte un peu moins de 300 restaurants en France. L’enseigne y est présente depuis 2001 et se développe exclusivement en franchise.
Le dynamisme du réseau.
- D’après L’Hôtellerie Restauration, le chiffre d’affaires 2011 atteint 132,5 M€.
- La même source indique une progression de 12 % à périmètre comparable.
Les faiblesses.
- Le maillage reste concentré sur les centres-villes.
- En Belgique, le réseau est en difficulté.
- Le mandat couvre aussi l’ouverture de la Suisse romande.
Le défi. Il faut accélérer les ouvertures sans dégrader la rentabilité des franchisés, dans un marché de la restauration rapide qui ralentit dès 2012.

Huit semaines de terrain. La prise de fonctions commence par une formation de huit semaines comme franchisé, en restaurant. L’objectif : comprendre le poste de travail avant de fixer les priorités.
Les lieux non traditionnels.
- Signature d’accords-cadres avec Elior et Lagardère Services, pour les premiers restaurants sur autoroute et en gare.
- Le premier restaurant sur autoroute ouvre en janvier 2013 sur l’A89, à Néronde (Les Echos Entrepreneurs).
Le drive. Le format est structuré comme un second restaurant dans le restaurant, avec sa propre ligne de préparation (Snacking).
Prix et offres. Révision des prix et des offres, d’abord testée dans des régions pilotes avant d’être généralisée.
Outils de pilotage pour les franchisés.
- un logiciel de suivi des ventes en temps réel ;
- une plateforme d’avis clients, « Parlez-nous de Subway ».
Hors de France. Relance du réseau belge et lancement des opérations en Suisse romande.

Taille du réseau. Il double, de 275 à plus de 500 restaurants en France.
- 107 ouvertures en 2012, un record pour l’enseigne (L’Hôtellerie Restauration).
- Le cap des 500 restaurants est franchi fin 2013.
Chiffre d’affaires.
- Il s’établit autour de 200 M€.
- En 2013, il atteint 210 M€ (Les Echos Entrepreneurs).
Régions pilotes. La révision des prix et des offres y donne +3 à +7 % de chiffre d’affaires et de rentabilité.
Nouveaux circuits. Premiers restaurants sur autoroute et en gare.
Contexte de marché. Sur la même période, la fréquentation de la restauration rapide recule, ce qui pèse sur les ventes à périmètre comparable de l’ensemble du secteur.

Il n’y a pas de croissance sans franchisés rentables. Les ouvertures se décident en siège, mais la pérennité d’un restaurant se joue dans le compte d’exploitation du franchisé.
Les outils doivent servir le franchisé avant de servir le reporting.
La simplicité du concept est un actif de développement. « Il suffit d’une prise électrique et d’un point d’eau pour installer un Subway » (Le Figaro). C’est elle qui a permis d’entrer sur autoroute et en gare.

Interview sur BFM Business, Good Morning Business, 5 septembre 2013 : le rapport qualité/quantité/prix, clé du succès de Subway (vidéo sur Dailymotion)